Uma ode ao deslumbramento: Entre cultura, internet e reinvenção.

A entrevista que você vai ler faz parte da edição “A Histeria Sagrada” do The Ugly Code, um artefato dedicado a investigar ideias, cultura e estratégia fora das fórmulas habituais. Nessa edição reunimos mulheres que atuam em diferentes campos para pensar o feminino a partir de suas práticas, trajetórias e visões de mundo. O conteúdo completo da revista é distribuído semestralmente, de forma exclusiva, para os membros do Clube de Estratégia. Esta publicação funciona como uma pequena janela para essa curadoria. Aproveite!

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Entrevista com Lalai Persson por Diessica M. Luiz

Lalai Persson é estrategista cultural com mais de duas décadas de experiência conectando cultura, comportamento e estratégia para marcas globais.

Atualmente em Berlim, atua na interseção entre conteúdo, inovação e ecossistemas criativos, ajudando empresas a interpretar movimentos culturais e transformá-los em direção estratégica. Ao longo da carreira, trabalhou com projetos que transitam entre o Brasil e a Europa, aproximando marcas de cenas culturais emergentes, comunidades criativas e novas formas de narrativa digital.

Foi cofundadora da Remix Social Ideas, uma das primeiras agências de mídia social do Brasil. Desde então, sua trajetória tem sido marcada por movimentos de reinvenção profissional e pela busca constante por novas formas de observar a cultura.

É também criadora de projetos autorais. Fundou o Chicken or Pasta, plataforma de viagens e lifestyle que chegou a gerar €300 mil em receita anual, e mantém duas newsletters no Substack [a Espiral e a The Next Day Berlin] com mais de 13 mil leitores, onde investiga mudanças culturais, comportamento e possíveis direções para o futuro.

Hoje, além de colaborar com marcas e projetos culturais, é fundadora da Senda, iniciativa dedicada a criar experiências e imersões estratégicas para empresas e indivíduos interessados em explorar novas perspectivas para seus negócios e trajetórias pessoais.

Entre festivais experimentais, newsletters semanais e longos mergulhos em pesquisa, ela segue buscando pequenos momentos de deslumbramento e acredita fortemente que dançar é um ato revolucionário.

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Você começou a trabalhar com internet e comunidades online quando isso ainda nem tinha nome. Como era esse momento inicial?

LP: Comecei a trabalhar com internet e comunidades por volta de 2004 ou 2005, quando a internet estava começando a ficar mais acessível para as pessoas. Era um momento de muita descoberta, quase de encantamento com o que aquilo poderia se tornar. Existia muito essa sensação de que, de repente, tudo estaria disponível para todo mundo.

Para mim foi um ponto super importante. 

Meu primeiro trabalho em agência já foi nessa área, em um projeto da Coca-Cola com blogs e era tudo muito novo. Não existia modelo para seguir, as marcas não sabiam exatamente como trabalhar com aquilo, nem os blogueiros entendiam muito bem o que significava participar de um projeto com uma marca.

A relação comercial praticamente não existia. A gente estava muito mais interessado em compartilhar coisas, em fazer aquilo circular, em criar conexões. A internet funcionava como uma grande comunidade que aproximava todo mundo.

Para mim, a grande virada aconteceu quando as redes deixaram de ser vistas como espaço de relacionamento e passaram a ser tratadas como mídia. Quando surgiu essa lógica de social media, a internet entrou definitivamente no campo do produto e da monetização.

Olhando para hoje, a mudança é enorme. Em vinte anos praticamente tudo se transformou. Aquela sensação inicial de descoberta e deslumbramento desapareceu e deu lugar a outro tipo de relação, muito mais conectada com mercado, visibilidade e performance.

Uma das discussões mais fortes hoje é, justamente, quem ainda consegue se desconectar, porque a nossa vida inteira acabou indo parar ali.

Ao longo da sua trajetória você transitou por agências, grandes marcas e projetos autorais. Em que momento ficou claro que um caminho mais independente fazia mais sentido?

LP: Isso veio relativamente cedo. Quando entrei para o mundo da publicidade, estava saindo de uma estrutura mais engessada e a agência parecia justamente o oposto disso. 

A mídia tradicional tinha uma lógica de cobrança muito estabelecida. E o social media estava chegando sem manual nenhum. Ninguém sabia ainda como precificar, como justificar, como vender aquilo. Ficaram cinco anos assim. Um vácuo que eu via todo dia, sem saber exatamente o que fazer com ele.

Foi esse acúmulo que me fez querer abrir algo meu. Tive um estalo e decidi abrir minha própria agência.

Na época eu também produzia festas em São Paulo. Cheguei a fazer uma por semana. Eu era promoter, produtora, DJ e ainda tinha meu trabalho das dez às sete.

Esse trânsito entre a agência e a cena cultural da cidade foi muito importante. Quem trabalhava em publicidade muitas vezes buscava referências apenas na internet. E, para mim, circular pela cidade, pela música e pela arte ajudava a entender o que estava realmente acontecendo com as pessoas.

Depois da agência, você passou a desenvolver vários projetos autorais. Como essa transição aconteceu?

LP: Depois de um tempo eu vendi minha parte da agência. Estava bastante saturada do mercado de comunicação e entrei meio numa crise existencial.

Naquele momento tinha o Chicken or Pasta, que era um site de lifestyle e viagem junto com alguns amigos. Eu conhecia muito bem o que as marcas buscavam e como esse tipo de projeto funcionava, então decidi me dedicar totalmente a ele.

Entre 2015 e 2019 foquei praticamente só no Chicken or Pasta. Foi um período de viajar muito, conhecer outras cenas culturais e começar a me envolver com projetos diferentes.

Em 2019 me mudei para Berlim com a ideia de continuar o projeto daqui, mas logo depois veio a pandemia. Foi um momento muito peculiar. Eu estava acostumada a viajar o tempo todo e, de repente, comecei a sentir uma vontade muito grande de ter rotina, de ficar mais próxima das pessoas que gosto, de construir uma vida mais estável.

Acho que ainda estou saindo dessa crise existencial [risos]. Hoje continuo trabalhando com estratégia, principalmente em projetos ligados à cultura. No fundo, sempre volto para a comunicação, mas tento fazer isso dentro de territórios que realmente fazem sentido para mim.

E também continuo pesquisando muito. Adoro esse processo de investigação, vivo meio perdida no buraco de minhoca da pesquisa.

Sua comunidade é muito ativa no Substack, especialmente com a newsletter Espiral. O que essa escrita recorrente te permitiu elaborar que outros formatos de trabalho não permitiram?

LP: Sempre fui uma pessoa muito curiosa. A cabeça está sempre fervilhando de assuntos, ideias e perguntas.

Hoje tenho duas newsletters. A The Next Day é um guia cultural semanal de Berlim. É um exercício constante de observação, de entender o que está acontecendo na cidade, quais movimentos culturais começam a surgir, que sinais aparecem primeiro aqui.

Berlim é uma cidade muito beta, um lugar muito aberto para experimentação, costumo falar que a gente vive um pouco no futuro aqui. Coisas estranhas, novas, que ainda não existem em outros lugares acabam surgindo por aqui. Então essa newsletter virou um campo de pesquisa para mim.

Já a Espiral é o espaço onde aprofundo essas reflexões. As duas se retroalimentam. Observar o que acontece na cidade traz insumos para desenvolver ideias mais longas, investigar mudanças culturais ou tentar entender certos comportamentos que começam a aparecer.

Às vezes tenho a sensação de que meu repertório não para de crescer e que a cabeça está prestes a explodir.

Quando morava em São Paulo, tinha um grupo de amigos com quem podia ter conversas mais filosóficas, discutir ideias meio malucas, elaborar pensamentos. Em Berlim sinto falta desse tipo de troca mais constante e a escrita acabou ocupando um pouco esse lugar. Funciona como um espaço de pensamento em voz alta.

Muitas vezes escrevo sobre algo que ainda não está totalmente claro, é um processo de investigação. Quando o texto vai para o mundo, ele deixa de ser só meu. As pessoas respondem, questionam, sugerem outras perspectivas e discutindo, me trazem um viés um pouco diferente do que eu tinha quando escrevi. E eu não tenho problema em mudar de ideia, sou geminiana, né, haha.

Isso amplia muito o pensamento. Costumo brincar que às vezes faço terapia em público. Existe algo muito poderoso na escrita, ainda mais hoje, quando está cada vez mais fácil terceirizar o pensamento e até a própria escrita.

Você escreve muito sobre cotidiano, relações, trabalho e a vivência nas cidades. Em que momento esses temas deixaram de ser apenas pessoais e passaram a virar material de reflexão cultural?

LP: Curiosamente, uma pessoa comentou exatamente isso comigo recentemente. Disse que percebeu como eu parto muito da minha experiência pessoal para me conectar com movimentos culturais mais amplos.

Talvez exista um pouco de umbiguismo nisso [risos]. Muitas reflexões começam mesmo a partir de algo que estou vivendo, mas esse ponto de partida ajuda a entender as coisas de forma mais concreta.

Hoje existe muita gente falando sobre muitos assuntos, muitos especialistas. Ao mesmo tempo, muitas dessas análises vêm de lugares muito teóricos, sem vivência real daquilo que está sendo discutido.

Sempre fui muito prática nesse sentido. Quando quero falar sobre alguma coisa, gosto de experimentar antes. A vivência traz um tipo de verdade que facilita muito a reflexão.

Mesmo quando parto de uma experiência muito particular na cultura, percebo que tem várias pessoas vivendo essa mesma coisa. Isso tem um lugar de pertencimento para mim. Então quando começo a pirar sobre algo [eu estou sempre pirando em alguns assuntos] e me sinto solitária nisso, a pergunta aparece: isso é algo completamente individual ou é um mal-estar social que tem relação com o mundo à minha volta?

Esse exercício de observar a própria experiência e colocá-la em diálogo com o que está acontecendo culturalmente acaba virando um caminho de investigação.

A cidade aparece muito no seu trabalho, seja por meio da música, da arte ou dos espaços culturais. Como viver esses lugares influencia a forma como você observa a cultura?

LP: Essa influência vem muito da cidade onde vivo também. Saí de São Paulo depois de passar a vida inteira lá. É uma cidade que amo e odeio ao mesmo tempo. Nasci, cresci e construí minha trajetória ali, mas chegou um momento em que comecei a me sentir um pouco entediada. Queria viver outras coisas.

Berlim sempre foi uma das poucas cidades do mundo em que eu realmente tinha vontade de morar. É um lugar que me desafia o tempo todo. Sempre tem algo novo acontecendo, algum estímulo inesperado.

Hoje esse movimento de explorar a cidade está muito ligado à busca por momentos de encantamento, que parecem cada vez mais raros.

Recentemente participei de um festival de música experimental que durou dez dias aqui em Berlim. Fui praticamente todos os dias, muitas vezes sozinha. Estava como imprensa e era um evento caro, então aproveitei a oportunidade ao máximo, mesmo enfrentando temperaturas de menos dez graus.

Em um dos dias estava em um galpão enorme, muito frio, assistindo a uma apresentação que, no começo parecia quase uma palestra: um artista no palco com um computador, tudo muito minimalista. Resolvi circular pelo espaço porque o som era espacial, mudava conforme você caminhava.

Em determinado momento a música começou a envolver o ambiente inteiro e eu simplesmente comecei a chorar. Não conseguia parar.

Foi quando percebi algo que sempre acontece comigo: música e arte têm uma capacidade muito profunda de transformação. São momentos de êxtase, quase de reconexão com o mundo. Como se, por alguns minutos, fosse possível voltar a acreditar na vida.

Viver a cidade, talvez seja exatamente continuar procurando por esses momentos de deslumbramento.

Em uma estrevista para a Agência Púrpura, você comenta que as cidades são pensadas majoritariamente por homens e que isso influencia diretamente a experiência feminina no espaço urbano. Onde você sente esse impacto de forma mais concreta no dia a dia?

LP: Faz um tempo que escrevi sobre isso. Na época estava lendo bastante sobre o tema. Um dos livros que me marcou foi Flâneuse: Mulheres que caminham pela cidade em Paris, Nova York, Tóquio, Veneza e Londres, que fala justamente sobre o ato de caminhar pela cidade a partir da experiência feminina.

A discussão começa pela segurança, passa pela forma como a cidade é planejada e chega também à possibilidade de realmente viver o espaço público.

A diferença entre andar em Berlim e andar em São Paulo é enorme. Em São Paulo fico sempre alerta quando estou na rua, principalmente à noite. Existe uma tensão constante. Em Berlim, mesmo que existam lugares onde é preciso ter cuidado, é muito raro sentir essa vulnerabilidade o tempo todo.

Só essa diferença já muda completamente a forma como você vive a cidade.

Outra coisa importante é como o espaço urbano é distribuído. Aqui praticamente todo bairro tem um grande parque, e a cada certa distância existe uma praça ou área pública. Isso cria muito espaço verde e lugares onde as pessoas podem simplesmente estar.

Quando você observa esses lugares, vê muitas mulheres com crianças, famílias convivendo, pessoas ocupando o espaço público.

Em cidades pensadas principalmente para carros, essa experiência fica muito mais limitada. Isso afeta especialmente as mulheres, principalmente quando pensamos em quem costuma estar mais envolvido no cuidado com filhos e na vida cotidiana da casa.

Quando você cresce em cidades grandes e pouco seguras, acaba explorando muito menos a cidade a pé. As pessoas se deslocam mais de carro ou transporte fechado, sempre tentando minimizar riscos.

No Brasil, muitas vezes somos desencorajados a usar esses locais. O espaço público acaba não sendo tão público assim, basta olhar para o debate recente sobre a privatização de parques, como o Ibirapuera.

Em São Paulo existe um projeto muito interessante chamado Mulheres e a Cidade, que discute justamente como construir cidades onde as mulheres possam circular com mais liberdade e segurança.

Essa relação com o espaço urbano também influencia outras dimensões da vida coletiva. Quando as pessoas ocupam menos as ruas, protestam menos, convivem menos, participam menos da cidade.

Talvez por isso eu sinta cada vez mais vontade de ocupar esses espaços. Para mim isso passa por coisas simples: dançar mais, caminhar mais, ouvir música na rua, viver a cidade.

Existe essa ideia muito difundida de que, se algo não acontece até os 30 anos, talvez nunca mais aconteça. Como a maturidade mudou a forma como você olha para a sua própria trajetória?

LP: Minha vida nunca foi muito planejada. E isso acabou sendo bom, porque me permitiu fazer coisas que talvez eu não tivesse feito se tivesse seguido um caminho mais linear.

Aos 30 anos mudei completamente de vida: saí de um emprego corporativo muito bem pago para ganhar um terço do que ganhava, trabalhando em algo totalmente novo. Aos 35 abri minha própria agência. Me casei aos quarenta e, pouco depois, vendi minha parte da agência. Aos 45 decidi largar tudo em São Paulo e vir morar em Berlim.

O que a maturidade trouxe para mim foi a sensação de que nunca começamos do zero. Sempre existe uma bagagem que acompanha qualquer reinvenção, seja em experiência de vida, visão de negócio, relações ou de repertório.

Hoje com 50 anos, ainda estou em um momento de transformação. Ao mesmo tempo começo a perceber algo muito real: o preconceito em relação à idade, especialmente para mulheres.

Em determinado momento pensei em procurar emprego novamente, talvez trabalhar em uma startup ou em uma empresa que admiro e ficou claro que a idade aparece como um ponto negativo no currículo.

Mas fora dessa dimensão profissional, a maturidade trouxe muita tranquilidade em outros campos. Existe um estudo famoso de Harvard sobre felicidade que mostra uma curva em formato de U: depois de um certo momento da vida, a sensação de bem-estar começa a subir novamente. Gosto dessa ideia. Dá um certo conforto pensar que talvez o melhor ainda esteja por vir.

Hoje existe um grande mercado de tendências que muitas vezes parece oferecer certezas sobre o futuro. Como você enxerga esse campo hoje?

LP: O mercado de tendências está cada vez mais desafiador.

Sempre tive interesse em observar sinais de futuro e, no meu caso, isso veio muito mais de um impulso intuitivo do que de uma metodologia formal. Hoje me interessam mais estudos de especulação de futuros do que previsões ou certezas. Em um mundo tão instável, é difícil falar em garantias sobre o que vem pela frente.

A própria palavra “tendência” me parece um pouco datada e envelheceu mal. Ao mesmo tempo, ainda não sei qual seria o termo que substituiria isso.

Todo mundo virou um pouco analista de tendências, basta abrir o Instagram ou o TikTok para ver pessoas apontando comportamentos, estéticas ou movimentos culturais. O que faz mais sentido hoje é tentar estar atento à cultura e isso sempre depende da lente de quem observa. Aqui em Berlim, por exemplo, vejo muitos movimentos surgindo, mas ainda muito nichados e nem tudo que aparece aqui necessariamente se transforma em algo global.

Existe também um problema de que muitas vezes há marcas e interesses econômicos influenciando essas leituras e isso sempre fez parte do jogo. Acho que tenho mais perguntas do que respostas sobre esse assunto.

O que tem ocupado seus pensamentos e pesquisas mais recentemente, tanto como pessoa quanto como estrategista e escritora?

LP: Tenho pensado muito na música como um dos espelhos mais nítidos da cultura contemporânea. Se você olhar para o que aconteceu com a música nos últimos 15 anos, percebe uma fragmentação enorme. Antes falávamos em alguns gêneros musicais relativamente claros. Hoje o próprio Spotify mostra números absurdos, centenas de gêneros diferentes. Isso diz muito sobre como a cultura se fragmentou.

Ultimamente tenho ficado bastante obcecada em entender como as gerações mais jovens estão buscando entretenimento e convivência. Um dos lugares que tenho observado muito é a cultura da festa. Tenho pensado bastante no que era a rave, no que ela está se tornando hoje e no impacto que essa transformação pode ter até em dimensões mais amplas da vida coletiva, inclusive na democracia.

Quando penso na festa como espaço cultural, vejo um lugar de fricção. Um espaço onde pessoas diferentes se encontram, onde acontecem imprevistos, encontros inesperados, onde existe vulnerabilidade. Hoje começo a observar o surgimento de algo que muitos chamam de soft clubbing, que são ambientes extremamente seguros, controlados e confortáveis. Lugares onde quase não existe surpresa.

Isso aparece até na própria música. Em muitos desses espaços, o estilo dominante é algo como deep house, uma música muito constante, sem grandes clímax. Tudo acontece de forma muito linear.

E isso me faz pensar sobre o que ocorre quando a cultura perde fricção. Se você é jovem e ainda está formando seu pensamento crítico, a festa sempre foi um espaço importante de experimentação social. Quando esse ambiente se torna excessivamente previsível e protegido, algo muda.

Essa busca por conforto e segurança também reflete um mundo mais ansioso, polarizado e impactado pelo medo. Acredito que isso também reflete diretamente na vida política. A cultura do medo cria terreno para discursos mais conservadores. Muitos movimentos de extrema direita se alimentam justamente dessa promessa de proteção diante de ameaças difusas.

Outro aspecto que observo é a relação com o uso de substâncias. No início dos anos 2000, por exemplo, o ecstasy era muito associado à cultura rave. Era uma droga que produzia um estado de empatia coletiva. As pessoas se abraçavam, conversavam com desconhecidos, se expunham mais.

Hoje vejo um aumento no uso de substâncias como cetamina, LSD ou cogumelos, que tendem a produzir experiências muito mais introspectivas. Essas substâncias, muitas vezes, colocam a pessoa em um estado mais individual, mais voltado para dentro e isso também reflete um movimento cultural mais amplo: experiências cada vez mais individuais, menos coletivas.

E não estou dizendo que isso é bom ou ruim. O que me interessa aqui é o comportamento, o que essas escolhas dizem sobre o momento cultural.

Recentemente comecei a escrever em uma newsletter sobre a ideia do desaparecimento do EDM, do que isso representa dentro da cultura de festa e como isso muda completamente a dinâmica da pista de dança. Então minha grande obsessão no momento é entender esse ecossistema em torno da música, da festa e da sociabilidade. Vou a muitos shows e festas e fico observando como as pessoas se comportam, como dançam, como se relacionam e ando dando uma piradinha sobre o assunto.

Quando você olha para os próximos anos, o que você tem planejado? O que você espera do futuro?

LP: Estou exatamente nesse momento de olhar para o futuro e entender o que quero dele.

Passei um tempo recentemente em São Paulo e isso mexeu bastante comigo, porque percebi que, curiosamente, no Brasil me sinto mais inteira. Em Berlim tenho a sensação de ser mais fragmentada, mais pedacinhos de mim.

No Brasil me sinto menos sozinha. Tenho uma rede enorme de amigos, é mais fácil trabalhar, me locomover, as coisas acontecem com mais fluidez. Ao mesmo tempo, Berlim me deu outras coisas importantes como repertório cultural, crescimento pessoal, uma outra forma de olhar para o mundo, mas também é um lugar onde profissionalmente tudo é mais difícil.

Então tenho pensado muito em como equilibrar esses dois mundos. O que tenho desenhado para os próximos anos é justamente conseguir viabilizar uma vida mais híbrida entre São Paulo e Berlim, circulando entre as duas cidades de forma mais frequente e mais equilibrada.

Profissionalmente estou passando por um momento de mudança. Comecei um projeto chamado Senda, que é voltado para experiências e viagens de inovação. Sempre gostei muito de criar encontros e conectar pessoas, e acho que experiências continuam sendo algo muito difícil de substituir, ainda mais agora que todo mundo está tentando entender o que podemos fazer que a inteligência artificial não vai conseguir [risos].

A ideia é justamente criar imersões e viagens que conectem pessoas, repertórios e ideias. O Brasil deve ser o principal mercado, mas também quero construir pontes entre o que acontece aqui na Europa e o que pode chegar ao Brasil.

Em breve, inclusive, lançarei a Senda Berlim 2026, será um deslocamento de 5 dias para 12 pessoas.

Pessoalmente, quando penso no futuro, imagino algo mais simples: ter tempo para escrever [quem sabe até escrever um livro], continuar casada, criando projetos interessantes, manter meus amigos e minha família por perto. E conseguir estar mais perto da natureza.

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ECOS SUBVERSIVOS

Ideias e aleatoriedades que não couberam na entrevista [mas você precisa descobrir]

Uma música ou artista para o qual você sempre volta.

LP: É curioso, não sou muito nostálgica com música. Muita gente diz que depois dos trinta você para de ouvir música nova, mas ouço muitas coisas novas o tempo todo. Ainda assim, acabo voltando para alguns artistas como David Bowie [especialmente a música Heroes] e Portishead, eles estão sempre ali.

Um hábito urbano que diz muito sobre as pessoas.

LP: O jeito de andar. Com o tempo comecei a perceber que o caminhar diz muito sobre o ritmo das cidades e acaba refletindo o ritmo que a própria cidade impõe. Em São Paulo, por exemplo, as pessoas estão sempre correndo, mesmo que não estejam com pressa haha.

Uma dica cultural que você considera imperdível.

LP: O livro “A Terra Dá, a Terra Quer”, do Antônio Bispo dos Santos, que foi um grande pensador quilombola. Ele explodiu um pouco a minha cabeça porque fala sobre a ideia de cosmofobia, essa espécie de medo que o ser humano desenvolveu da natureza. E eu percebi o quanto também tinha isso na minha vida.

Esse livro me trouxe muito esse lugar de que natureza é um lugar de compartilhamento. Quando você tem uma relação com a natureza, começa a prestar atenção em várias coisas. Se conectar com a natureza é se conectar consigo mesmo.

Um assunto sobre o qual você nunca se cansa de escrever.

LP: Música e viagem. Essas duas coisas.