Culturalizando a sustentabilidade

Porque ter olhar cultural ativa o ciclo do bem nos negócios

Written by Isabella Freihat Mota: human and brandstrategist with the lens of sustainability

Pensando bem, parece que temos jeito. Descobrir o monte de corrupção que vivemos foi assustador. Mas pouco tempo depois já divulgamos pelos grupos de whatsapp a lista de produtos da JBS e começamos a boicotar. Até as crianças já sabem quais produtos não devem consumir. A queda da RENCA foi linda. Só por pressão popular. Não tenho dúvidas de que nosso comportamento está mudando. Aos poucos estamos aprendendo a pensar no futuro de todos e não só dos nossos.

E é verdade, né? Nos aprofundar nas sensibilidades sociais, ambientais, econômicos e políticos dá medo. O que tranquiliza é que, apesar de parecer intangível, existem fases de mudarmos nosso comportamento perante a novidade. E tudo bem se você flutua diferente dos outros dentro dessas fases. Não precisamos ter opinião formada sobre todos os assuntos de direitos humanos e mudanças climáticas. O que não está tudo bem é ficar na caverna da ignorância pensando “só sei o que acontece no meu mundo”.

Um dia eu comecei a pensar nos impactos do meu consumo e do meu trabalho para o mundo. Não consigo mais parar.

. A Water Footprint Network me ensinou a calcular minha pegada hídrica: 1 par de sapatos gasta em média 8 mil litros de água para ser produzido.

. A campanha The Last Plastic Straw me fez prestar atenção nos tantos canudinhos que uso sem necessidade.

. O documentário “A história das coisas” me lembrou que não existe jogar fora, a Terra não tem lata de lixo, nossos lixos seguem por aqui.

Essas descobertas me entristeceram. Saio contando para todo mundo, mas eu não quero ser uma ecochata. Não quero ser a amiga que todo mundo esconde quando joga lixo na rua. Na verdade, acho um desserviço para a sociedade nomear pejorativamente pessoas que buscam pelos seus direitos e uma sociedade com mais paz e igualdade. Chamar feministas — mulheres que buscam direitos iguais — de feminazis, além de uma arrogância, ainda é ignorância de conhecimentos básicos de história.

Para mim, pensar sustentabilidade não é ser ecochato. É nada menos do que nos preocupar com as consequências das nossas ações. Seja para o ambiente ou para as pessoas. Se eu quero um relacionamento sustentável, eu vou refletir sobre a consequência de gritar com o outro. Não deveria ser diferente com o mundo, ou com as pessoas do mundo. Todo mundo deveria deixar florescer um pensamento sustentável. Quem sabe assim viveríamos mais pacificamente, não é mesmo?

Não me considero nenhuma pensadora contemporânea, meus pensamentos são só um apanhado de referências e reflexões. Tem um mundo de gente com as mesmas referências que eu, por isso assumo que o mercado está nos lendo. A tradução vem em forma de soluções (que tanto já ouvimos falar) como colaboração e compartilhamento. Essas soluções transformam a economia em mais criativa, como também já ouvimos falar.

Leia aqui um UOL TAB sobre os desafios de uma economia mais criativa.

Vejo a economia criativa como um reflexo das nossas buscas individuais. Tem muita gente por aí querendo trabalhar com significado, mais tempo, mais qualidade de vida e bem-estar. Isso dá espaço para que as empresas coloquem os desafios do mundo e da sociedade no centro dos seus negócios, como forma de “valerem a sua existência”, mas também atraírem funcionários e consumidores. Ou cidadãos. Como já disse Garcia Canclin, lá no finalzinho dos anos 90, a diferença está aí: em pessoas que querem ser reconhecidas como cidadãos e não funcionários ou consumidores. Ele sugere que as dimensões culturais e estéticas do consumo podem desempenhar um papel político ao definir as megacidades como o principal espaço onde as lutas e a negociação sobre identidades emergem.

Mudar um consumidor ou colaborador para cidadão, nos obriga a mudar o raciocínio de conversão das vendas. O mercado também traduziu este movimento em uma solução: a mídia é vista como forma de conquistar atenção e não comprá-la. Não se compra um cidadão. E então, se inicia um “ovo e galinha”: quanto mais os consumidores e funcionários querem ser vistos como cidadãos, mais marcas são criadas e adaptadas para conquistar a atenção, colocando os desafios do mundo como desafios do negócio, e mais exemplos de que dá sim para ser sustentável com qualidade e lucro. Que baita ciclo esse ❤ de uma busca colaborativa por ressignificar sucesso nos negócios e nas nossas vidas.

Até quando uma marca que destrói o ambiente ou têm mão de obra ilegal será vista como de sucesso? A simples existência do diferente, chacoalha nossos conceitos. “Peraí, existe uma marca que produz com a mesma qualidade e ainda faz bem para o mundo, sem deixar de ganhar dinheiro? Por que mesmo estou comprando aquela que sempre comprei?”. Precisamos ressignificar o sucesso.

Não à toa o consumo e apoio de marcas locais está crescendo tanto. Elas são como a materialização de todo esse raciocínio. Comprar de uma marca local não é mais visto como comprar um gaveteiro na feirinha de gaveta quebrada, mas feito por um monte de gente de bom coração… A régua agora é outra: são produtos melhores. Seja pela qualidade, pela solução inventiva ou por fazerem bem para o mundo.

Além de criativo, considero também esse um movimento cultural. Buscar um consumo ideológico e defender isso, diz mais sobre mim do que imagino.

É verdade que as marcas locais empoderam as pessoas, tem garantia de origem e trajetória e ainda distribuem a renda. Mas a feira hippie da praia já tinha todas essas características e não me pegou no coração dessa forma. O que é que pega?

Acontece que elas são tudo isso, mas também são criativas. Tem tudo a ver com as minhas crenças, mas também me distinguem do todo. Marcas locais ou de pequena produção são vistas como autênticas e, em tempos de acesso desenfreado, nós desejamos poucas coisas mais do que sermos autênticos. O consumo é uma mentalidade — por isso gritavam “petralha” nas ruas de São Paulo para qualquer ciclista durante as eleições para a prefeitura. Por isso também queremos discos de vinil. Ou produtos numerados. É tudo sobre ser autêntico.

Exemplificando com o boom dos discos de vinil, quanto mais as experiências se tornam digitalizadas, mais os compradores perderam o identificador cultural que consumir música carregava.

“Ver um álbum na prateleira de alguém diz algo sobre essa pessoa. Uma lista de reprodução simplesmente não faz isso. Uma grande parte das pessoas que compram vinil nem possuem uma toca discos. Não se trata do formato de música, é uma maneira de dizer algo sobre si mesmos e seus gostos”.
Mark Mulligan

O consumo é uma forma de expressão.

É por isso que as marcas estão se aproximando tanto da cultura independente. É por isso que apoiar a música brasileira está tão na moda. É por isso que a Unilever dá seus pulos para comprar marcas locais como a Mãe Terra. Porque os antropólogos perceberam isso muito antes dos mortais e já estão aproveitando o poder das marcas para impulsionar esses movimentos.

“Uma marca bem posicionada culturalmente, implica que você tem o mesmo repertório cultural que ela.”
Jamie Clifton

A busca por consumir marcas locais e com propósito, me parece tão atual quanto um site que também funcione pelo celular.

Vejo uma marca local e/ou com propósito como a representação da cultura independente, no campo do consumo. Andam juntas as representações nos campos da música, do trabalho e vários outros. A nossa busca por originalidade estimula essa cultura, ou seja, que existam cada vez mais grupos, com mais identificadores culturais entre eles. As tribos. Digo entre eles, porque a gente só se diferencia através do consumo perante quem possui o mesmo repertório.

Assim, ao consumirmos a cultura independente através das marcas locais, além de materializarmos nossa preocupação de um futuro mais pleno para as próximas gerações, ainda nos conectamos com as tendências do mundo e nos reconhecemos autênticos. Me detectei querendo ser a mais única dos únicos, mas que mal tem nisso? Enquanto me estimular a sustentar meus ideais e apoiar marcas que também os tenham, que permaneça.