A bolha do Branding e o mercado de promessas

Fala, pessoal! Como vocês estão? Espero que estejam bem! 🙂

Resolvi escrever esse textão porque, nas últimas semanas, tenho lido umas besteiras por aí. E acho que trazer algumas informações e definições sobre o mercado pode ajudar muita gente que não tem clareza sobre como o cenário da construção e gestão de marcas está desenhado no Brasil atualmente.

Leiam com calma, por favor.

Assim, não quero cagar regras nem nada do tipo. Mas a real é que tem muitos oportunistas por aí criando narrativas completamente desconectadas da realidade. E, no meio disso, muita gente inocente acaba sendo feita de otária, entregando dinheiro em troca de promessas grandiosas e extremamente superficiais.

É nítido que uma parte das pessoas que querem atuar ou já atuam no mercado não fez – e talvez nem faça – uma análise estratégica de como as coisas realmente funcionam. Não entendem como o setor está estruturado e até mesmo como os serviços são ofertados. E isso acontece, em boa parte, por falta de estudo, pouca troca com outros profissionais, pouca vivência de mercado e, talvez, um foco desproporcional na construção da própria marca pessoal – muita energia em parecer ser, mas sem ser de fato [aquela coisa de falar, fazer e entregar].

Sei que nem todo mundo tem as mesmas oportunidades – não é isso que estou questionando, pelo contrário, o ponto é que alguns discursos vêm se tornando dominantes, especialmente entre profissionais com grande poder de influência. E vocês sabem de quem estou falando. Basta um olhar mais crítico sobre o tipo de conteúdo e os patrocinados que vocês têm visto diariamente no Instagram, no LinkedIn e nas newsletters por aí.

Minha intenção aqui é trazer algumas informações e definições que talvez ajudem a esclarecer algumas dessas problemáticas…

PRIMEIRA COISA [tô brincando, não vou enumerar, mas essa é a mais importante]: Branding é um modelo de gestão com foco na criação de valor de marca. Não é um projeto fechado com início, meio e fim — ou seja, você não faz um “projeto de branding”. O que fazemos são projetos que podem auxiliar a gestão da marca [branding]. Ele está muito mais ligado em como a organização gerencia o próprio negócio do que a qualquer outra coisa. É uma mentalidade que algumas empresas adotam.

E quando digo algumas, é porque, no mundo dos negócios, há empresas orientadas a outras prioridades. Por exemplo, uma indústria pode ser focada em produção, enquanto outra pode ter o marketing como pilar principal, tecnologia etc etc. Nesses casos, elas não são orientadas à marca — então não dá pra dizer que o branding está acontecendo ali [como eu disse antes, branding é um modelo de gestão]. Veja: isso não é um problema. Cada empresa encontra seu próprio caminho para gerir o negócio. Lógico que, como atuamos com isso, vamos puxar a sardinha e falar “SIM, BRANDING É O MELHOR CAMINHO WEEEEE”.

Então, sim, uma empresa pode passar por uma mudança de mentalidade e, consequentemente, transformar a forma como gere seu negócio — buscando a criação de valor para a marca. Só que isso não acontece do dia pra noite. É um trabalho cultural que exige tempo e energia. Depende das lideranças, de investimentos, de mudanças GERAIS… e é aí que o negócio pega – nem sempre o pessoal quer mudar de verdade, certo?

Mas ok, o que é essa tal de criação de valor de marca? Estou falando de dinheiro. Todo o trabalho de marca se resume a pensar de forma estratégica, tática e operacional sobre como melhorar e ampliar a percepção que o mercado, as pessoas e até os concorrentes têm sobre uma ou um conjunto de marcas. De forma técnica, isso significa fortalecer o que chamamos de ativos intangíveis. Diferente de ativos físicos, como máquinas ou estoques, os ativos intangíveis são os elementos que geram valor para a empresa sem serem “palpáveis”, como reputação, reconhecimento, relacionamento com clientes, propriedade intelectual e até o capital humano.

São esses ativos que impactam diretamente o brand valuation — a avaliação financeira da marca. Empresas que investem no modelo de gestão de marcas [branding] tendem a ter um valuation maior porque o mercado reconhece que, além de produtos e serviços, elas têm algo que as torna únicas e desejadas. Isso se traduz em clientes mais fiéis, maior capacidade de precificação e, em muitos casos, vantagens competitivas que dificultam a entrada de concorrentes no mesmo espaço…

Então, qual é a treta? Muita gente por aí pegou só uma camada superficial do “branding” e transformou a ideia de trabalhar com gestão de marca em pura construção de narrativas e discursos que, sim, são importantes e convertem no primeiro momento, mas que se desconectam totalmente do “fazer” da marca a longo prazo — ou seja, do impacto real daquilo que é dito.

O branding, pelo menos da forma como muitos têm explorado e comunicado por aí, virou uma máquina de criar boas histórias. É uma defesa de conceito, uma apresentação visual e textual do caralho… mas oca – sem embasamento, sem estratégia, sem dados e principalmente, sem validação. Ah! E, ultimamente, recheada de “inteligência artificial”. Que pode te ajudar a fazer um montão de coisas, mas sem inputs estratégicos, não para em pé.

E aí entra o tema “estratégia de marca”, que ultimamente tem pipocado em cursos e conteúdos prometendo que dá pra fazer rapidinho. Sim, até dá para criar uma estratégia enxuta, mas isso exige um trabalho FODIDO de inteligência de negócios, investigação, pesquisa e diagnóstico. E quem, de fato, tem acesso a essas informações? Empresas que investem em BI, escritórios e agências que conectam áreas e parceiros estratégicos especializados nisso e tals. Quando você tem tudo isso na mão, desenhar uma estratégia é mais fácil e rápido. Mas se não tem… bom, talvez o que você tenha seja só um esboço de estratégia – porque sem investigação, sem diagnóstico, sem criação e validação, será que é uma “boa” estratégia mesmo?

Isso deixa claro um embaralhamento que tem ganhado força nos últimos tempos, e eu vou tentar explicar minha leitura sobre isso:

Os profissionais de branding, na prática, se dividem em duas grandes rotas de atuação:

1 – Cargos Executivos: os gestores de marca [CBO e seus braços internos]. Normalmente, são profissionais que atuam dentro das empresas [clientes], contratados como CLT ou em cargos de confiança. Eles são responsáveis pela gestão TOTAL da marca, o que significa que precisam ter uma visão estratégica, tática e operacional, conectando a marca ao negócio como um todo. Ou seja, são gestores, ocupam cargos executivos, passam por processos seletivos rigorosos e assumem responsabilidades diretas sobre a marca. Nesse caso não basta só ter boas ideias ou saber vender conceitos — é preciso entregar resultados. E quais resultados? De valor de marca.

Para seguir esse caminho profissional, geralmente é necessário investir em formação e experiência. Um MBA ou uma especialização em áreas como branding, marketing, negócios ou comunicação é QUASE sempre um pré-requisito, assim como cursos adicionais que, em muitos casos, precisam ser comprovados com certificações. Além disso, falar pelo menos dois idiomas fluentemente — sendo o inglês quase sempre obrigatório. Ah! Mas não basta apenas ter diplomas; a pessoa precisa possuir experiência prática e cases que comprovem a capacidade de gerir e escalar uma marca no longo prazo. Esses profissionais costumam ser cobrados por indicadores de performance e metas mais parrudas, pois fazem parte da estrutura de tomada de decisão da empresa e precisam demonstrar impacto nos negócios.

2 – A segunda rota é a que acredito que a maioria aqui faça parte [eu também], são especialistas e consultores independentes. Esse caminho inclui profissionais que não estão dentro das empresas em cargos executivos, mas que oferecem serviços especializados, atuando como estrategistas, consultores, facilitadores ou criativos que contribuem para a construção e gestão de marcas de diferentes formas [mas que não FAZEM branding, sacou? Mais uma vez, o branding é um modelo de gestão]. Eles atuam em agências, consultorias, escritórios de terceiros ou acabam empreendendo montando suas iniciativas e equipes próprias.

Diferente dos gestores de marca que ocupam cargos executivos [em clientes], essa rota é composta por profissionais que prestam serviços sob demanda – eles trabalham com projetos específicos, oferecendo soluções como: estratégia de marca, universo visual, verbal, experiência de marca, cultura blá blá blá.

Ao contrário dos gestores, que precisam ter uma visão macro e contínua da marca, os especialistas entram para resolver problemas pontuais ou contribuir em fases específicas do processo de construção de marca. Por isso, o que pesa mais nesse caminho não é uma formação formal, mas sim um portfólio sólido, repertório mais abrangente, bons contatos e capacidade real de entrega.

Uma observação: eles DEVEM atuar junto aos gestores de marca — mas, no mercado brasileiro, isso acaba sendo mais comum em empresas de grande porte, principalmente porque são poucas as que possuem um núcleo estruturado de gestão com executivos.

E é AIIII que a coisa começa a sangrar. Essa segunda rota sofreu uma ruptura, e isso respingou diretamente em profissionais que estão em transição. Se o mercado começa a exigir que criativos [pessoas que atuam mais na etapa de expressão de marca] tenham um olhar mais estratégico, a lógica é que esses profissionais tentem atender a essa demanda, certo? Porque, se não entregam, ficam para trás…

Pessoas com grande influência, mas sem vivência real ou formação especializada, criaram um discurso extremamente sedutor de que a solução está com elas. Elas dizem que basta desenvolver uma “visão mais estratégica” para cobrar mais pelos projetos e que isso pode ser aprendido em “N” vídeos, em uma formação milagrosa de três meses ou um envelopamento usando chatGPT rapidão.

E não podemos esquecer que muitas dessas pessoas usam o termo branding apenas como buzzword — uma forma de surfar no rolê e vender o que, na prática, não tem profundidade nem estrutura. Aproveitam o hype para empacotar e oferecer o tal da “formação em branding” ou “projetos de branding” para empresas menores, que até têm dinheiro para investir, mas que acabam distantes do branding como modelo de gestão, aquele que mencionei no início do texto.

Qual é o diagnóstico? Empresas que acreditam estar construindo uma marca, mas, na verdade, estão apenas comprando uma narrativa bonita sem sustentação estratégica.

O que posso sugerir? Que a gente foque mais em aprofundar as ideias, a mentalidade e a vivência — e menos na produtividade. Precisamos olhar mais para a investigação e o diagnóstico, pesquisar de verdade, antes de nos preocuparmos tanto com a materialização.

E sei que esse é um desafio maldito, mas no fim, somos responsáveis por fomentar o mercado, por educar os clientes… mas, sinceramente, às vezes parece que, antes de educar os clientes, precisamos nos reeducar primeiro.